Vélemény: Egy mérföldkőnek számító évtized után az IQOS készen áll arra, hogy visszatérjen az Egyesült Államok piacára

Vélemény: Egy mérföldkőnek számító évtized után az IQOS készen áll arra, hogy visszatérjen az Egyesült Államok piacára

2024-ben a globális nikotinipar jelentős kihívásokkal és lehetőségekkel néz szembe a technológiai innováció, a szigorúbb szabályozások és az illegális termékek okozta folyamatos verseny miatt számos piacon. Január 9-én a 2Firsts közzétette a világ 2024-es új dohánytermékeiről szóló tíz legfontosabb hírt. Az egyik legfontosabb esemény az IQOS, a Philip Morris International (PMI) ikonikus melegített dohánytermékének 10. évfordulója. Taco Tuinstra erre a rendkívüli mérföldkőre tekint vissza, miközben megvitatja az IQOS előkészületeit, hogy visszatérjen a világ legjövedelmezőbb nikotinpiacára – az Egyesült Államokba.
Szerző: Taco Tuinstra, a 2Firsts globális főszerkesztője

Ez a cikk csak a szerző személyes nézeteit képviseli.

Miután számos országban sikeresen elindította az IQOS fűtött dohányrendszert, a Philip Morris International most a legnagyobb célpontot – az Egyesült Államokat – veszi célba. Köztudott, hogy az Egyesült Államok a nikotintermékek egyik legnagyobb kihívást jelentő piaca, de megfelelő működtetés esetén jelentős előnyökkel jár. Érdemes lesz megnézni, hogy a multinacionális cég másodszor is sikeresen vissza tudja-e vinni az IQOS-t a világ legjövedelmezőbb dohánypiacára.

Ábra: Taco Tuinstra megjegyzései a Two Supreme New Tobacco Globális Megfelelőségi Szemináriumon

Az IQOS felkészülése az Egyesült Államok piacára való visszatérésére kritikus pillanatban történik. 2024-ben ünnepli fennállásának tizedik évfordulóját az ikonikus melegített dohánytermék. Ez a füstmentes innováció nemcsak technológiai áttörést jelent, hanem felgyorsítja a dohányosok áttérését a halálosan égő cigarettákról a kevésbé káros nikotinfogyasztási módszerekre.

Japán az IQOS első piaca. A japán Egészségügyi, Munkaügyi és Jóléti Minisztérium felmérési adatai szerint 2014-ben Japánban a dohányzó népesség a teljes népesség 19,6%-át tette ki; 2022-re ez az arány 10,6%-ra csökkent. Bár a cigarettaeladások Japánban régóta csökkennek, az Amerikai Rákszövetség kutatóinak 2019-es tanulmánya kimutatta, hogy az IQOS bevezetése után a cigarettaeladások ötször gyorsabban estek vissza Japánban, mint korábban.

Továbbra is Japán az az ország, ahol a legtöbb melegített dohányterméket használók a világon, de az IQOS számos más piacon is elfogadottá vált. A 2014-es japán indulása óta az IQOS mintegy 80 országra terjeszkedett. A Philip Morris International szerint az IQOS bevezetése óta világszerte több mint 22 millió embernek segített áttérni a cigarettáról erre a kevésbé káros nikotintartalmú termékre.

Az IQOS nemcsak a dohányártalom csökkentésében járult hozzá, hanem jelentősen növelte a Philip Morris International bevételeit is. Jelenleg az IQOS több mint 10 milliárd dollár nettó bevételt generál a vállalatnak évente, ami felülmúlja a cég zászlóshajóját, a Marlborót. 2024-ben a londoni Brand Finance márkaértékelő ügynökség az IQOS-t a világ negyedik legértékesebb dohánymárkájának minősítette, megelőzve az olyan jól ismert hagyományos cigarettamárkákat, mint a Winston és a Camel. A Financial Times szerint a melegített dohánytermékek folyamatosan növekedtek világszerte. 2024-ben az IQOS és hasonló termékek globális kiskereskedelmi piaci értéke várhatóan eléri a 38,9 milliárd dollárt.

Annak ellenére, hogy az IQOS jelentős eredményeket ért el olyan fontos piacokon, mint Japán, Olaszország és Németország, a Philip Morris International továbbra is reméli, hogy újra bevezeti a terméket az Egyesült Államokba. Korábban az IQOS szabadalombitorlási perek miatt kénytelen volt kivonulni az amerikai piacról. Az FDA először 2019-ben hagyta jóvá az IQOS-termékek értékesítését. Egy évvel később a Philip Morris International engedélyt is kapott az IQOS mint "módosított kockázatú dohánytermék" (MRTP) értékesítésére, lehetővé téve számára, hogy elmagyarázza a fogyasztóknak, hogy melegítéssel, nem pedig elégetéssel. , a káros vegyszerek termelése jelentősen csökkenthető.

Abban az időben az IQOS-t az Altria Group, a Philip Morris International partnere tesztelte az Egyesült Államok néhány délkeleti piacán. A kísérlet korai szakaszában elért jó teljesítmény ellenére az IQOS-nak két évvel később ki kellett vonulnia az Egyesült Államok piacáról a Reynolds Tobacco Company szabadalmi pere miatt.

Ezt követően a Philip Morris International és a Reynolds Tobacco Company megoldotta a jogi vitát, szabaddá téve az utat az IQOS számára, hogy újra beléphessen az Egyesült Államok piacára. 2022 októberében a Philip Morris International visszakapta az IQOS kereskedelmi forgalomba hozatali jogait az Egyesült Államokban, és kijelentette, hogy az Altria nem teljesített bizonyos, a megállapodásban rögzített mérföldköveket.

2024 novemberében a Philip Morris International több rendezvényt is tartott Austinban, Texasban, hogy felmelegítse az IQOS újbóli bevezetését az Egyesült Államokban. A bevezetés előtt a vállalat felajánlotta a 21 év feletti, Austin kijelölt területein élő, meglévő nikotinhasználóknak, hogy csatlakozzanak egy várólistához, hogy elsőként tapasztalhassák meg az IQOS-t.

Emmanuel Babeau, a Philip Morris International pénzügyi igazgatója elmondta, hogy az IQOS nagyszabású bevezetésére azt követően kerül sor, hogy az FDA jóváhagyja legújabb modelljét, az IQOS Ilumát, amelyet a vállalat várhatóan 2025 második felében szerez be. változatok, az IQOS Iluma számos frissítést kapott, köztük némileg eltérő fűtési technológiát és egyedi dohányruda-kialakítást. Az IQOS Iluma jelenleg több mint 20 piacon érhető el az Egyesült Államokon kívül.

A Philip Morris International 2023 októberében benyújtotta a forgalomba hozatal előtti dohánytermék-kérelmet (PMTA) és a módosított kockázatú dohánytermék-kérelmet (MRTP) az IQOS Iluma számára. Az FDA forgalomba hozatali engedélyének megszerzése előtt a Philip Morris International csak néhány hónapon belül értékesíti a meglévő IQOS3 modellt. az Egyesült Államok városaiban, hogy optimalizálják a stratégiát és felkészüljenek az IQOS Iluma nemzeti promóciójára.

Amint az FDA jóváhagyja az IQOS Iluma-t, a PMI azt tervezi, hogy bevált marketingstratégiáját alkalmazza a nemzetközi piacokon, miközben azokat megfelelően adaptálja az Egyesült Államok piacára. Ez magában foglalja a fogyasztókkal való kapcsolatfelvételt, egy dedikált értékesítési csapat létrehozását és a közvetlen értékesítési pontok létrehozását. Míg a legtöbb amerikai nikotinhasználó ismeri az e-cigarettát, a melegített dohánytermékek még mindig sokak számára újdonságnak számítanak, ami azt jelenti, hogy a fogyasztók tanulási görbéje lesz. Az árképzés is kulcsfontosságú tényező lesz, mivel az Egyesült Államokban a cigarettaárak viszonylag alacsonyak a többi fejlett piachoz képest, részben az alacsonyabb adószint miatt.

Az IQOS tervezett visszatérése az Egyesült Államok piacára jelentős figyelmet keltett a befektetők és a dohányártalom-csökkentés hívei körében. A befektetők azt várják, hogy a termék jelentős pénzügyi megtérülést hoz, míg a szószólók abban reménykednek, hogy az IQOS segíthet a dohányosoknak áttérni az égető cigarettákról a kevésbé káros, melegített dohánytermékekre. Ha az IQOS sikeres lesz az Egyesült Államokban, az nemcsak tovább növeli a PMI bevételeit, hanem új lehetőséget is kínál az amerikai nikotinhasználók számára a halálos dohányfüstnek való kitettség csökkentésére.